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羽毛球单打场地标准尺寸:Lululemon瑜伽帝國的崛起,給國服帶來哪些啟示?

獨孤求敗 2019-04-16 11:32 3008
摘要:

在一個細分領域內,Lululemon的精準人群定位、產品創新、直營模式以及獨特的社區文化,讓這家瑜伽服裝品牌迅速崛起。

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當代中產階級的三大生活方式:素食主義、2019亚运会羽毛球男单和精英教育,反映在商業領域的成功代表,便是lululemon的迅速崛起。

如今提起lululemon,瑜伽愛好者們幾乎無人不曉,一條看上去毫無設計感卻能賣到八九百元的運動褲仍然讓無數中產女性趨之若鶩。

Lululemon所造就的商業故事值得研究,因為在22年之前,成立之初的Lululemon還只不過是一家小門店。尤其是在阿迪達斯和耐克兩大運動服飾巨頭夾擊之下,Lululemon在數十年間創造了一個屬于自己的運動服飾商業帝國,而這項運動僅限于瑜伽。

在一個細分領域內,Lululemon的精準人群定位、產品創新、直營模式以及獨特的社區文化,讓這家瑜伽服裝品牌迅速崛起。

Lululemon在2007年上市,然而公司上市初期即遭到了金融?;馱碩幸檔乃ネ?,在經歷過短暫業績放緩之后,2010年以后開始恢復高速增長。

如果翻看Lululemon近十年財報可以發現在2010-2012年之間經歷了一個高速增長期,但是2013年Lululemon遭遇了前所未有的產品質量?;?,問題瑜伽褲被召回,創始人離職,同時產品創新力下降、市場競爭加劇、品類擴張受阻等導致2014年業績跌入冰點。

此后一直持續到2017年,Lululemon的收入增速顯著放緩,平均收入及凈利潤顯著放緩至13.6%及6%,盈利能力也出現一定下降。

這一局面在進入2018財年后迎來全面改善,在產品創新、品類擴張、國際化拓展、數字化加速等因素共同推進下,2018H1公司實現營收13.73億美元,同比增長25%;2018年全年營收首次突破30億美元大關,達到32.8億美元,同比增長24%,由于對網站進行了升級,增強了直銷市場競爭力,線上銷售同比增長46%。

Lululemon營收

如果將lululemon的發展歷程分成三個時期,創立初期主打北美市場,拓展直銷門店、培養品牌意識、產品技術創新、擴充產品品類,第二階段,開始嘗試往兒童市場、成年男性市場、海外市?。ò拇罄?、香港)等拓展,這一時期的lululemon經歷了數次嘗試失敗,例如在兒童青少年市場上,推出了品牌Ivivva卻連遭虧損,2017年一度關閉48家門店,對這個品牌進行重組后才有了2018年業績的突飛猛進。

第三個階段,也就是當前Lululemon的一方面加強電商直銷,尤其重視中國市場,僅2018年一年就在中國增開了14家門店,主要分布在上海、北京、重慶、成都等消費型城市,四季度在雙十一等購物節的助推下,Lululemon在中國的電商銷售猛增超140%。

與成立時間差不多相同的Under Armour相比,雖然兩者在產品策略和發展歷程上有所相似,但是很明顯,2018年Lululemon的盈利水平甩了UA好幾個身位:在四季度假日季期間,LULU收入環比大增56.09%,同比增長26%至12億美元,凈利潤同比增長29%,至3.31億美元。UA四季度收入同比增2%至14億美元;凈利也是扭虧為盈至422萬美元。

運動服飾并不屬于必需品消費,但是在假日季消費者卻囤貨心理明顯,顯示消費者對LULU的品牌認可。

UA和Lululemon在其發展歷程上表現出諸多的相似之處,產品聚焦在專業細分領域,在發展一定階段之后,從北美走向國際化擴張,不同于其他運動鞋服類公司主打鞋履品類,服飾類仍為這兩家公司主要的收入來源;

在營銷方式上,無論是lululemon基于KOL的社群營銷,還是UA基于外延收購加碼數字化社區,兩者均表現出對社交化營銷的重視。

差異化打造品牌

Lululemon在創立之初,就設定了服務中產階級的消費定位,這個群體的消費習慣是對價格不敏感卻更在意品質,Lululemon的理想顧客是這樣的,“一位名為Ocean,32歲,年收入10萬美元的單身女性。她很忙,有自己的公寓,愛動,時尚,每天會花上一個半小時鍛煉?!?/p>

lululemon

在Lululemon創立之初,以耐克和阿迪達斯為代表的運動服飾巨頭的產品線主要聚焦在了跑步、綜訓、籃球及足球這四大品類,在戶外、瑜伽等細分品類上投入的資源相對有限,為細分品類專業化的小眾品牌崛起提供了機會。

Lululemon從瑜伽服起家,后實現品類擴張,但發展至今,其產品品類仍集中在運動服飾領域,而并未參與競爭激烈的運動鞋領域。

運動服裝行業一直都是功能性驅動,需要在研發上投入更高的成本,突然產品的科技含量度和功能性,Lululemon的產品在宣傳當中也不例外的突出了吸汗、快感、貼合、不傷肌膚等產品標簽,在功能性的基礎上加入時尚和設計元素,也就有了運動休閑(athleisure)這個新市場。這種風格的衣服,可以運動的時候穿,也可以休閑的時候穿。眾多美國明星網紅最喜歡在社交網絡上曬出身穿Lululemon的健身照或者生活照,一時間將Lululemon捧成了明星最愛敗的網紅單品。

社區運營,不用明星代言

Lululemon的運動服飾系列給用戶營造了一種功能性面料的印象,而作為一款以為技術創新為賣點的服裝產品,只有當消費者體驗過之后才會有自己判斷?;謖庋囊桓霾誹匭?,Lululemon從產品創立初期就建立了一個這樣的營銷模式:

Lululemon在發展的初期主要是與瑜伽教練合作以及贊助社區的瑜伽課程來建立品牌知名度和客戶忠誠度,如果用互聯網思維等時髦詞匯來形容Lululemon就是一家會做粉絲運營的公司。

尤其是在數字化營銷和社交媒體崛起之后,不僅有粉絲在社交媒體上分享,明星、KOL們的免費分享幫助Lululemon免去了一筆不小的營銷費用。

事實上,Lululemon自創立之初迄今都沒有邀請過任何一個明星代言,Lululemon在擴張過程中,每進駐到一個城市就會參與當地的瑜伽活動,并且發展一批瑜伽愛好者,并從中選取KOL作為品牌大使,一般都是當地的瑜伽教練,Lululemon為大使們提供免費或者低折扣的服裝,而這些瑜伽教練們充當的都是“教育宣傳者”的角色,他們的職業背景為Lululemon的品牌背書,同時也稱為Lululemon品牌故事的構建者和傳播者。大使們會向用戶們灌輸一種瑜伽運動即是生活方式的理念。

每周在曼哈頓的布萊恩公園(BryantPark)里舉辦由Lululemon公司贊助的開放式瑜伽課程,這樣的大型室外活動想不在社交網絡上傳播都難。

在發展初期,Lululemon尤其重視批發渠道(whosale channel):通過與高級瑜伽工作室,健身俱樂部和健身中心達成銷售合作,在這些高級運動會所的會員都可以以低價購入lululemon athletica產品。在他們看來,在一個新興市場上,批發渠道并不是作為銷售渠道,而是打開品牌知名度的方式。

高效的直營店模式,試水中國市場

在Lululemon創立之初,也是有經營特許經營店,只不過僅限于不到十家的數量,但是很快在2011年就關掉了這些門店,全部成為Lululemon品牌直營店。

在直營店運營方面,公司有著豐富的經驗,尤其公司的商業模式是基于體驗式的消費,這在很大程度上離不開線下服務、社區的支撐。

目前Lululemon的門店主要分為四種類型:普通門店(store)旗艦店(flagship store)展示廳(show room)和實驗室(lab),線下門店提供了更多的用戶體驗服務,承擔多角色的門店,決定了lululemon需要對終端具備極強的掌控力。

Lululemon的直營模式,有別于其他以經銷為主的運動品牌公司。保證了品牌可以在不邀請明星代言、不打廣告的情況下,有效的實現品牌文化及理念的傳遞。

但是另一方面,直營門店的運營成本遠高于經銷商,因此,公司尤其重視門店的單位坪效情況,在盡可能的提高客單價和消費停留時間的同時,將門店打造成一個集零售、體驗和社交為一體的創新門店類型。Lululemon憑借產品的高單價以及直營模式,長期以來保持高于同行的毛利率和凈利率,其成熟門店在2018年的坪效達到1579美元,單店銷售額達到468萬美元(約11.8萬及3247萬元人民幣)。

Lululemon坪效.png

線下門店的精細化運營,可以積極獲取用戶體驗和反饋,對產品研發及設計進行改進。Lululemon傳統產品的設計及研發提前期約8-9個月時間,直銷模式也促使其可以將精選的商品提前2個月的時間推出市場以響應市場趨勢。

面對潛力巨大的中國市場,Lululemon的擴張之路相對謹慎。早在2014年,Lululemon開始陸續在中國招募團隊,除了和本土的瑜伽館、健身房保持合作關系,2015年,首先在香港開設兩家門店試水,2016年Lululemon相繼在北京、上海等城市開設了showroom。

在2018年度財報會議上,高管表示第四季度在中國市場表現亮眼,尤其是電商業務同比增140%,全年增150%。如今在中國地區,Lululemon已經有19家門店,上海7家、香港4家、北京3家、深圳、廣州、南京、西安、成都分別有一家。

不過,對于Lululemon而言,想要在中國市場上進一步擴展,城市消費水平和門店的選址尤其重要,Lululemon的擴張始終離不開門店,零售門店依然是品牌的根基,更是線上業務有效拓展的保障。

“Lululemon在中國的增長勢頭迅猛,也說明了在國內品牌建設取得了一定的成績,產品定價已經很高,單客價提升有限,在開展更多新業務之前,唯有培育以及等待目標用戶群體的壯大,才能促成體量的放大?!幣晃籐ululemon的投資人如是說。

去年Lululemon大規模進駐中國,分別在北京、重慶、成都、上海等地舉辦了大型瑜伽派對活動,其中國方面的品牌代理商表示,“我們在品牌大使的帶領下,在展示廳或零售店里舉辦豐富多彩的課程,既有贈送的瑜伽課程,亦包含當下流行的健身課程。而對于新興市場,我們會通過開設展示廳來傳遞lululemon的核心理念。與此同時,我們每周也會花一定的時間融入我們的社區,這意味著展示廳也不會每天都開放?!?/p>

來源:億歐

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